Página 98 - Libro de Lengua y Literatura 1 de Décimo Grado

comunicación trabajan para presentar el producto de una manera especial y actuar así sobre la actitud y el comportamiento de las personas.

¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya en las actitudes y el comportamiento?

El primer paso es estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que se dirige. El segundo paso consiste en asociar un valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y atractiva. En términos profesionales, se trata de posicionar el producto. El posicionamiento es algo más que el lugar que ha alcanzado en el mercado, mucho más que el sitio físico del supermercado o la tienda en la que lo encontramos situado; es el lugar que ocupa en la mente del consumidor.

Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no tiene ningún rasgo exclusivo, propio, se lo crea asociándolo a un valor, a un concepto o a una característica que el público aprecie. La comunicación hará que se sepa que ésa es la diferencia; de esta manera tendrá una razón para comprarlo, ya no será sólo un producto más. Por ejemplo, ¿qué es Levi’s? ¿Solo un pantalón? ¿Los zapatos Pony? ¿Solo zapatos? ¿Y Supermaxi, Mi Comisariato…?

La magia de la publicidad

Coca-Cola es una soda refrescante. Se bebe en más de doscientos países, su nombre se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra más pronunciada del mundo. El universo en torno a la marca incluye Coca-Cola Classic, Light, Sin cafeína… pero además, la comercialización de otros productos que se venden gracias a su imagen de marca.

Quizá se trate de algo más que un refresco, ¿será cierto? Aunque las cifras producen fascinación, el verdadero atractivo no está en el dinero que mueven las campañas de promoción del producto. La magia de la publicidad está en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va destinado, su nivel de satisfacción de necesidades, sus preferencias, la prioridad en el sistema de valores y sus estereotipos vigentes.

Por medio de los anuncios se refleja la sociedad. Aunque no guste reconocerlo, sus protagonistas tienen, en la mayoría de los casos, unas determinadas aspiraciones, que la publicidad recoge. Entonces, esta habla de lo que son o de lo que quisieran ser. Ejemplos son los anuncios de ropa o de maquillaje, en los que las modelos son rubias, delgadas, de ojos azules.

El arte de persuadir

En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como una comunicación especializada en persuadir. El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la seducción. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Entonces, para alcanzar el objetivo de atrapar la atención de su interlocutor, seducirlo, casi hipnotizarlo y dirigirlo hacia la adquisición del bien comercial, la publicidad debe utilizar todos los mecanismos que posee la lengua. Por esta razón, se presta a la creación de estereotipos sociales, culturales, raciales… Sabemos ya que no nos venden un producto, nos venden el éxito social, la competitividad, el éxito personal.

Publicidad y propaganda

Los términos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos países de habla española y se intercalan, pero estos términos hacen referencia a dos conceptos distintos. La principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. En el caso de la publicidad, como se expresa en los párrafos anteriores, se pretende influir en las conductas de consumo de una persona mediante campañas o acciones publicitarias en diferentes medios y con diferentes objetivos (lanzamiento de un producto, posicionamiento de)

Glosario

• estereotipo. Es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable, con la que se representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias acerca de las características de las personas de un grupo determinado, que es generalizado a casi todos los miembros del grupo.
• persuadir. Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo.